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Zwei, die zusammengehören: SEO und Informationsarchitektur (Teil 1)

Zwei, die zusammengehören: SEO und Informationsarchitektur (Teil 1)

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eng mit der inhaltlichen und technischen Struktur einer Webseite verbunden. Daher ist die Entwurf- oder Relaunch-Phase eines Internetauftritts der ideale Zeitpunkt, um die Grundlagen dafür zu legen. In diesem zweiteiligen Artikel zeigt Michael van Laar, wie Webworker SEO-Dienstleistungen in ihre Projekte integrieren können.

Suchmaschinenoptimierer erhalten immer wieder Anfragen, die in etwa so lauten: »Wir haben vor kurzem unseren Internetauftritt neu machen lassen. Jetzt möchten wir auch bei Google gut gefunden werden.« Wenn ich mich bei einer solchen Anfrage ein wenig genauer über den bisherigen Projektverlauf erkundige, bestätigt sich meistens mein Verdacht, dass etwas grundlegend schief gegangen ist.

Wenn Agenturen Suchmaschinenoptimierung (SEO) als integralen Bestandteil des Projekts einbeziehen, ist nicht nur der Kunde glücklicher. Auch der beteiligte Webworker oder die Agentur können daran mehr verdienen – anstatt einen Teil des Kuchens einem SEO-Dienstleister zu überlassen. Zudem muss der Kunde in der Summe sehr wahrscheinlich weniger bezahlen, weil bestimmte Arbeiten nicht unnötigerweise doppelt anfallen. Deswegen lohnt es sich für Webworker, diejenigen SEO-Basics zu kennen, die Einfluss auf grundlegende Webseiten-Aspekte wie die Informationsarchitektur haben.

Vereinfacht dargestellt besteht SEO aus drei Bereichen, die jeweils aufeinander aufbauen:

  1. Auswahl der »richtigen« Suchbegriffe für die Optimierung
  2. Inhaltliche und technische Optimierung des Internetauftritts selbst (On-Page-Optimierung)
  3. Dafür Sorge tragen, dass die Webseite ausreichend oft und gut im Web verlinkt ist (Off-Page-Optimierung bzw. Linkaufbau)

Zwar sind Quantität und Qualität der Links das wesentliche Kriterium für die Position in den Suchergebnisseiten. Doch die ersten beiden Punkte sind nicht weniger wichtig. Denn sie sind die notwendige Basis, ohne die es in der Regel nicht sinnvoll ist, Geld und/oder Zeit in den Linkaufbau zu investieren. Mehr über die verschiedenen Einflussfaktoren auf das Suchmaschinen-Ranking findet ihr in Jens Meierts Artikel »SEO kompakt« oder in Thomas Promnys E-Book »Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung«.

In vier Schritten zum suchmaschinenoptimierten Internetauftritt

On-Page-Optimierung ist eng mit der inhaltlichen und technischen Struktur einer Webseite verbunden. Daher ist die Entwurf- oder Relaunch-Phase der ideale Zeitpunkt, um sich Gedanken über On-Page-Optimierung zu machen. Das folgende Vorgehen hat sich bewährt:

  1. Recherche, Bewertung und Auswahl der Suchbegriffe (Keywords)
  2. Aufbau einer Inhalts-/Navigationsstruktur, die sowohl die Ziele des Webseitenbetreibers (= Innensicht) als auch SEO und Usability (= Außensicht) berücksichtigt
  3. Technische Suchmaschinenoptimierung
  4. Optimierung der Inhaltsseiten, meist im Zuge der ohnehin notwendigen Inhaltserstellung oder -überarbeitung

Den vierten Punkt werde ich in diesem Artikel allerdings nur kurz anschneiden. Denn es soll hier hauptsächlich um die Struktur des Internetauftritts geht und nicht um die redaktionelle Befüllung dieser Struktur.

Schritt 1: Keyword-Recherche

Selbst die handwerklich beste Suchmaschinenoptimierung bleibt wirkungslos, wenn auf Suchbegriffe hin optimiert wird, die nur selten gesucht werden oder die nicht die gewünschte Zielgruppe auf die Webseite bringen. Deswegen geht es bei der Keyword-Recherche nicht nur um die Suche, sondern auch um die Bewertung von Suchbegriffen.

Relevante Keywords und Keyword-Kombinationen lassen sich einerseits durch klassische Methoden wie Brainstorming, Wettbewerbsbetrachtung oder Thesauren finden. Andererseits gibt es spezielle Hilfsmittel für keywordbasierte Online-Marketing-Formen. Das wohl bekannteste ist das Google Keyword-Tool. Weitere nützliche Hilfsmittel sind Google Trends, Google Insights for Search, das Long-Tail Keyword-Tool und der MetaGer-Web-Assoziator. Eine relativ schnelle und praktische Vorgehensweise für Webworker, um gemeinsam mit ihren Kunden eine sinnvolle Keyword-Liste zusammenzustellen, beschreibt Rishi Lakhani in »Building Bricks: Keyword Discovery Process for Small Businesses«.

Nach der Sammlung möglicher Suchbegriffe, müssen diese hinsichtlich des Verhältnisses von Optimierungsaufwand zu Erfolgschancen bewertet werden. Geeignete Bewertungskriterien für eine schnelle Analyse sind die Keyword-Relevanz für die Zielgruppe, das Suchvolumen und die Mitbewerberdichte. Vollzeit-Suchmaschinenoptimierer, die in umkämpften Keyword-Umfeldern arbeiten, beziehen zwar noch wesentlich mehr Kriterien in die Analyse ein. Für unsere Zwecke reichen diese drei Kriterien jedoch völlig aus.

Die Keyword-Relevanz für die Zielgruppe wird meistens der Webseitenbetreiber einschätzen können. Wer etwas mehr Aufwand nicht scheut, unterhält sich zudem mit einigen Repräsentanten der anvisierten Zielgruppe. Gerade Marketingmitarbeiter neigen nämlich erfahrungsgemäß dazu, das Vokabular ihrer Zielgruppe falsch einzuschätzen, weil sie durch die firmeneigenen Werbesprech-Kunstbegriffe ein wenig betriebsblind sind.

Eine sehr grobe, aber an dieser Stelle ausreichende Schätzung über die Suchhäufigkeit liefert das Google Keyword-Tool. Hier wählt ihr am besten nur die Keyword-Option »Exakt« aus (siehe Screenshot), damit sich die Angaben der Suchvolumina nur auf die exakten Suchanfragen und nicht auf ähnliche Begriffe beziehen. Für ausschließlich national agierende Unternehmen gibt die Spalte »Monatliche lokale Suchanfragen« Aufschluss über die monatliche Suchhäufigkeit im ausgewählten Land (siehe Screenshot).

Screenshot des Google Keyword-Tools

Über die Mitbewerber-Dichte im SEO-Bereich gibt die normale Google-Suche Auskunft. Das Google Keyword-Tool hilft hier leider nicht weiter, weil sich dessen »Wettbewerb«-Spalte auf die bezahlte Suchmaschinenwerbung bezieht. Wer bei Google nach dem gewünschten Keyword (zu diesem Zweck am besten immer in Anführungszeichen eingeschlossen) sucht, kann direkt auf der Ergebnisseite die Anzahl der gefundenen Ergebnisse ablesen. Das ist die Konkurrenz im weiteren Sinne. Die direkte »SEO-Konkurrenz« lässt sich durch die Google-Suche nach intitle:"keyword" abschätzen. Hierbei werden nur Seiten berücksichtigt, deren Seitentitel das gewünschte Keyword enthält. Das lässt den Schluss zu, dass es auf diesen Seiten tatsächlich hauptsächlich um das gewünschte Thema geht, und das Keyword nicht nur beiläufig irgendwo im Text erwählt wird. Außerdem ist »Keyword im Seitentitel« das wichtigste On-Page-Optimierungskriterium.

Es empfiehlt sich, die gefundenen Bewertungskriterien für alle Keywords in einer Excel-Tabelle zusammenzufassen, um sie für die weitere Auswertung nach Belieben sortieren und für die Endauswahl kennzeichnen zu können. Ich füge häufig noch eine zusätzliche Spalte in diese Excel-Tabelle ein, in der ich einen »Eignungsindex« berechnen lasse. Dieser soll für jedes Keyword das Verhältnis von Chancen und Aufwand widergeben. Je höher der Index-Wert, desto geeigneter ist das Keyword – so lautet zumindest die Theorie. In der Praxis ist dieser Wert allerdings nur in Kombination mit den anderen Kriterien aussagekräftig, weil er die Keyword-Relevanz für die Zielgruppe nicht berücksichtigt. Wen es trotzdem interessiert, ich verwende zurzeit folgende Formel:

Eignungsindex-Formel: Eignungsindex = ( ( monatliche lokale Suchanfragen / Seiten mit Keyword im Seitentitel + monatliche lokale Suchanfragen / Seiten mit Keyword ) / 2 ) × monatliche lokale Suchanfragen

Wie umfangreich eine finale Keyword-Liste ausfallen muss, lässt sich pauschal nicht sagen. Im Idealfall gibt es für jedes Keyword eine eigene Inhaltsseite. Sind die personellen Ressourcen für die Inhaltserstellung knapp bemessen, ist es sinnvoll, sich für den Anfang auf eine kleine Auswahl der erfolgversprechendsten Keywords zu beschränken.

Morgen erfahrt ihr im zweiten Teil des Artikels, wie Keywords und Inhalte zusammenkommen und wie daraus eine suchmaschinenoptimierte Webseite wird.

Kommentare

Michael
am 18.12.2011 - 11:08

Schöner Artikel Michael!
Die Keywordliste ergänze ich bei meinen Keywordrecherchen in der Regel noch mit dem vorgeschlagenen CPC. Je nach dem um was für ein Projekt es sich handelt, könnte dieser Wert den Eignungsindex noch sinnvoll ergänzen, z.B. zu Rentabilitätseinschätzungen etc.

Die Werte wie CPC und z.B. die Google Angaben über die Anzahl der Ergebnisse zu einer Suchanfrage variieren z.T. jedoch erheblich und die Gefahr von Fehlinterpretationen ist entsprechend groß. Hier bietet es sich m.E. an, einen Mittelwert mit Daten aus versch. SEO Tools zu bilden. Allerdings variieren auch deren Daten z.T. auch sehr stark. Zumindest bekommt man eine etwas realistischere Einschätzung.

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Mark - Webdesig...
am 18.12.2011 - 13:34

Zwei Anmerkungen: SEO und Keyword-Optimierung ist ein PROZESS, der durch Messung und Beobachtung angepasst und ständig verbessert wird.

Thesauren hätte verlinkt werden sollen (ich wusste nicht, was es bedeutet).

Ansonsten: Guter Artikel, den ich meinen Kunden zu lesen empfehlen werde!

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Philipp
am 02.01.2012 - 17:43

Handelt es sich bei dem Projekt um einen Relaunch, ist es nochmal wichtiger SEO von Beginn an zu berücksichtigen. Sonst laufe ich Gefahr mit dem Umschalten von alt auf neu bisherige Rankings dauerhaft zu verlieren.

Dann kann aus »Jetzt möchten wir auch bei Google gut gefunden werden« ganz schnell »Jetzt möchten wir möglichst viele unserer bisherigen Rankings zurück« werden.

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